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團(tuán)隊要招一致還是多樣性的人

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基礎(chǔ)“六合一”,打造餐飲連鎖新品牌

發(fā)布時間:2018-06-04
1月的時候,鹿鹿寫過一篇關(guān)于新年做新品牌的建議。時間走到了6月份,身邊的一些事情讓我意識到,其實(shí)還需要更清晰、更直接的一篇文章,去言簡意賅的談?wù)劊缕放拼蛟斓幕A(chǔ)到底是什么?鹿鹿今天就來簡短的談六點(diǎn),希望能對大家有所幫助。

一個原因  



這里的“原因”,是指創(chuàng)造新品牌成立的原因——為什么要去創(chuàng)造呢?

目前的餐飲市場面臨嚴(yán)重飽和,同質(zhì)化競爭過度等問題。在自己去創(chuàng)造新品牌之前,一定要去思考,創(chuàng)造它的理由,并且能清晰的闡述出來。  

為什么有的餐飲品牌門庭若市,有的餐飲品牌生存堪憂?除去不可控因素外,生意的好壞、勢能的高低,往往來自與市場對你的需要程度。消費(fèi)者需要你,就會有人來排隊,也就說明這種需求還未被滿足,反之亦然,要去思考,消費(fèi)者為什么不需要我了?

市場的供需關(guān)系決定了生意的好壞,創(chuàng)造有新價值的餐飲,才能提高“成活率”。而如何能創(chuàng)造有新價值的餐飲呢?你需要先洞察趨勢、分析市場、判斷機(jī)會,這個功夫省不了。  

一個規(guī)劃  

這個“規(guī)劃”,指的是新品牌的發(fā)展路徑——不是一家“店”,而是一條“路”。如果要更清晰的指出“路”是什么,就是商業(yè)規(guī)劃(必需)+品牌特色(加分)。 
 
之前,鹿鹿寫了一篇談三四線城市餐飲的文章(見:三四線城市的休閑餐飲,難做的背后到底是什么?)。之后收到很多朋友的回饋,大家說開店之初,想的很少就做了,結(jié)果生意可以,就一家店、一家店的任意開,結(jié)果發(fā)現(xiàn)開出幾個模式出來,在經(jīng)營中頭疼不已,非常被動。

餐飲市場發(fā)展到今天,它的門檻不斷加高,也更需要專業(yè)級的選手。雖然是新品牌,從開第一家店開始,頭腦中就想到第二、第三家店……它的商業(yè)模式怎么走,品牌怎么差異化,這樣你才擁有一個“可迭代”的超值商業(yè)機(jī)會,也才有可持續(xù)發(fā)展的能力。

有人說,后補(bǔ)不行嗎?后補(bǔ)遠(yuǎn)不如早規(guī)劃,因?yàn)椋孩儆辛诉@個部分的思考,它首先能提升單店成功率;②設(shè)想一下,生意不好就是損失,生意好了會被抄襲,沒有準(zhǔn)備如何持續(xù)作戰(zhàn);③前期的計劃帶來后期的動作,如果沒有計劃,后期調(diào)整雜亂無章,將消耗大量時間、人力與資源成本。

一本菜單  

這本菜單不只是菜單,菜單上的信息構(gòu)成才是最關(guān)鍵的,它產(chǎn)生的是銷售收益。  



鹿鹿在香港、澳門、日本、臺灣這些地區(qū)的街店,特別是老字號,看到的菜單,往往還是頗為復(fù)雜的,產(chǎn)品品項也多,反過來看中國連鎖餐飲的菜單,卻是越做越精,不再盲目上產(chǎn)品。
為什么呢?因?yàn)榇蠹宜幍氖袌、階段、模式、成本等都不一樣,面對“四高一低”的中國餐飲,成本水漲船高,收益逐年乏力,大而全的餐飲模式很難持續(xù)。那么就需要取得一個平衡,雖然做不了那么多產(chǎn)品(也開不了那么大的店),就可以更有特色、更有質(zhì)量、做的更精,讓品牌更具有飽和市場內(nèi)的競爭力,菜單也就自然變化了。

新品牌的創(chuàng)建,正是對市場需求的挖掘,通過清晰制定自己的產(chǎn)品特色、產(chǎn)品SKU、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價、客單價,形成一套優(yōu)勢明顯、有利可估的產(chǎn)品構(gòu)成,這是非常重要的。  

一個名稱  

這是大家最熟悉的,就是給新品牌起個名字——好名字將節(jié)省你的營銷成本。  

鹿鹿經(jīng)常到處觀察餐飲,在不同的城市,都會看到一個共同的情況,就是胡亂給自己的餐飲起名字,什么算是胡亂起名呢?比如說,在名字中,有不認(rèn)識的字(無法辨識和讀。、不好的寓意(不好的聯(lián)想)、不搭配的意思(不知想說什么)……都是沒起好名字的典型情況。

如何能給新品牌起好名字?  鹿鹿在這里用最簡單的意思闡述。

——首先要簡單精要,能降低記憶成本,名字復(fù)雜的程度往往跟自身的定位有關(guān),大眾的品牌需要有大眾的識別力,除非你做小眾市場;

——其次要匹配度高,不同品牌的背后是自己所屬的品類、經(jīng)營的特色與檔次,契合的就是最好的;

——最后是巧借含義,如果在大眾的心智所知和你所取的名字間,找到一個共通點(diǎn),并很合適去運(yùn)用,也是極好的。

一句話  

什么是“一句話”呢?你可以把它當(dāng)做品牌傳達(dá)的關(guān)鍵一句話來理解。  

從品牌層面來講,創(chuàng)建之初的品牌,需要一句獨(dú)特的品牌主張去闡述,用這最簡單直接的一句話去跟市場“破冰”,跟消費(fèi)者溝通。  

關(guān)于這樣的一句話,可以說是沒有定式的,可能大家最困惑的是,說什么。對此鹿鹿有個方法,就是聚焦法和排除法——所謂“聚焦”,就是把你覺得最有價值的點(diǎn)找出來,再表達(dá)出來;所謂“排除”,就是列出你覺得最好的一些,最后不斷刪減,直到遇見“無法刪減”的核心話語,至于它是什么,并無定術(shù)。

在品牌工作中,鹿鹿也創(chuàng)作過一些餐飲品牌的核心話語,比如老碗會的“用心做陜面,只為吃的美”,正月水餃的“鮮包現(xiàn)煮,正月味道”、輕燒韓都烤肉的“烤肉配酒,輕燒一刻”等等……不同的餐飲品牌,所需表達(dá)各不相同,而我們要做的,就是找出那一句專屬自己的關(guān)鍵話語。



一種價值堅持  

最后一點(diǎn),是鹿鹿想特別提出的,即一種價值堅持。價值堅持,我們可以將它理解為新創(chuàng)品牌也可以具有的,生命力能量。  
之前的五點(diǎn),搭建起了一個基本面,但想要生存、發(fā)展的更遠(yuǎn),離不開獨(dú)特的價值堅持。為什么這么說呢?

鹿鹿發(fā)現(xiàn),餐飲品牌的發(fā)展,往往伴隨著市場數(shù)據(jù)的反饋、自身動態(tài)的調(diào)整,也就是說,變化是常態(tài),那么為什么有的品牌,也時常有小的調(diào)整,但追捧者眾?這是因?yàn)樗胁蛔兊膬r值堅持,它產(chǎn)生了一種持續(xù)信任感,進(jìn)一步產(chǎn)生了獲客、留客能力。

舉個例子,潤園四季是這樣,陳鵬鵬鵝肉飯店也是這樣,鹿鹿也不知道未來會如何,但它們一直在堅持著,這種堅持反應(yīng)在管理、產(chǎn)品品質(zhì)等各個層面,也反應(yīng)在真實(shí)的獲客效應(yīng)上。

當(dāng)我們做新創(chuàng)品牌,最不可取的就是僥幸心理,總覺得消費(fèi)者看不出來、吃不出來,以次代好,其實(shí)錯了,即使TA一次吃不出、三次也會吃的出的,即使TA暫時不知道,你企業(yè)的人、合作者、檢查結(jié)果等也會說出去的。當(dāng)去新創(chuàng)一個品牌,不如實(shí)實(shí)在在地想:我需要堅持什么,如果是值得去堅持的,我能不能把它上升到戰(zhàn)略層面,一方面我能做到,一方面我敢說出。  
很多餐飲品牌現(xiàn)在的問題是,說的太多了,而做的太少了。 而說到,也做得到,才是當(dāng)下及未來應(yīng)該去努力的方向。
  
餐飲是“勤行”,鹿鹿覺得這話說了一半,還有一半是,餐飲還是“誠行”。以前因?yàn)樾畔⒉煌该、行業(yè)供給不足產(chǎn)生的那些灰色餐飲,慢慢失去了生存機(jī)會。相反,今天來做一個全新的品牌,只要建立起新的思維與認(rèn)知,做出更充分的準(zhǔn)備,市場仍然隨時等待著,給出新一撥的紅利和機(jī)遇。

來源:紅餐網(wǎng)
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