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我在古代開星巴克?

發(fā)布時(shí)間:2024-10-18

星巴克近期戰(zhàn)略舉措頻出。

9月24日,星巴克宣布自2024年9月30日起,劉文娟(Molly Liu)由星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國(guó)CEO,王靜瑛(Belinda Wong)將繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)。這意味著,未來劉文娟將獨(dú)自負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。

同月,星巴克跟隨大流上線了首部品牌定制短劇《我在古代開星巴克》,還推出“茶開朵朵”系列,這是繼瑞幸之后,頭部咖啡品牌再一次將目光投向新中式茶飲領(lǐng)域之舉。

高層換帥、品類及業(yè)務(wù)創(chuàng)新似乎難掩星巴克的經(jīng)營(yíng)焦慮。畢竟僅在九月,就有兩家星巴克(桂林首店和昆明翠湖店)接連閉店。而如今從內(nèi)到外的全方位改革,能否讓星巴克“起死回生”?

01 能否成為“新”巴克?

一貫秉持著低調(diào)而內(nèi)斂的星巴克,一改往日作風(fēng)推出品牌短劇《我在古代開星巴克》,從效果來看也的確提振了星巴克業(yè)績(jī)。

據(jù)悉,該部達(dá)到了總播放量共8000萬,6集平均點(diǎn)贊量達(dá)10萬+。據(jù)新周刊最新消息,星巴克傳播部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,《我在古代開星巴克》總共觸達(dá)超過1億名顧客,帶來了135萬名購買者,賬號(hào)還因此新增了超過3000萬的粉絲。

圖:星巴克短劇

日光之下無新事,品牌自制短劇于行業(yè)而言并不新穎。

7月,麥當(dāng)勞率先推出首部定制短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉美味魔法》;同月,太二酸菜魚趁著品牌九周年之際,推出了定制短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》;次月,蜜雪冰城打造了首部定制短劇《雪王的穿越日記》;9月,肯德基不甘落后上線首部定制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》。

圖源:抖音

眾多品牌紛紛加碼,短劇的確能帶來可觀的流量曝光和效益轉(zhuǎn)化,然而這真的是一條長(zhǎng)期主義路徑嗎?

最話 FunTalk曾報(bào)道,有短劇行業(yè)人士透露,目前頭部制作公司可以拿到7%左右的收入分成,而非頭部通常只能拿到5-6%。當(dāng)這些收入歸集到制作方后,還要進(jìn)行成本、獎(jiǎng)金等再次分配。一旦不是爆款,甚至可能難以覆蓋成本。

也有從業(yè)者表示,短劇前期非常依賴線上投流,但國(guó)內(nèi)投流成本極高,占總成本的80%-85%,是劇本成本和制作成本總和的十倍。因此于品牌方們而言,雖然短劇給了其營(yíng)銷一種新思路,但對(duì)于前期投入,成本控制等仍是需要直面的問題。

以肯德基為例,其短劇《重生之吃貨皇后惹不起》在抖音上的播放量已超過1億,小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)卻望塵莫及,也因此該部短劇在市場(chǎng)上仍慘遭質(zhì)疑。

圖:小紅書(左) 抖音(右)

這樣的現(xiàn)象不免讓人懷疑,拿高昂成本去換取某平臺(tái)上的短暫高光,究竟是品牌們的破局之路還是一觸即破的泡沫?

回到星巴克,將目光落到與該短劇鏈接的新品與優(yōu)惠活動(dòng)上,劇中39.9文錢兩杯咖啡、第二杯免費(fèi)等促銷活動(dòng),對(duì)部分消費(fèi)者來說,以20元的價(jià)格享用星巴克的新品奶茶無可厚非。但20元左右的產(chǎn)品能否穿越“新鮮感”,實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的復(fù)購?

此外,繼瑞幸推出“輕輕茉莉”新中式茶飲后,星巴克也在產(chǎn)品側(cè)做了革新,推出“茶開朵朵”系列,以應(yīng)對(duì)以霸王茶姬為首的新茶飲品牌沖擊,然而在輿論場(chǎng)該系列口碑卻出現(xiàn)兩極分化。

面對(duì)如今的茶咖市場(chǎng)和一眾高手們,星巴克真能憑借短劇引流、“限制性”優(yōu)惠和跨界茶飲來實(shí)現(xiàn)自我救贖嗎?雖然目前來看,短劇能成為其短期業(yè)績(jī)提振的有效抓手,但如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義,仍是星巴克需要面對(duì)的新課題。

02 交卷難,所以“抄”

雖然為了更好地適配中國(guó)市場(chǎng),星巴克開始通過短劇來進(jìn)行IP的本土化,一改往日調(diào)性。然而目前星巴克在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正處在一個(gè)尷尬的地位。為了更好地適配,星巴克行動(dòng)也不止于短劇與產(chǎn)品。

星巴克調(diào)整了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層結(jié)構(gòu)。新的模式下,劉文娟和王靜瑛的分工將有新的變化。

對(duì)星巴克集團(tuán)而言,劉文娟在星巴克中國(guó)最重要的功勞之一是帶隊(duì)推動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。作為數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,她曾推出了包括“專星送”“啡快” 數(shù)字點(diǎn)單等數(shù)字化業(yè)務(wù);而王靜瑛則被視為“拓展中國(guó)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵功臣”,當(dāng)王靜瑛接手中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)時(shí),星巴克在中國(guó)的門店總數(shù)只有幾百家,截至2024年王靜瑛“二次”卸任星巴克中國(guó)CEO時(shí),星巴克中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)已經(jīng)超過了7300家。

圖:王靜瑛(左)、舒爾茨、劉文娟(右)

雖然二人在業(yè)務(wù)側(cè)重上各有不同:劉文娟將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公司在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng);王靜瑛將專注于把控公司未來的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新。但兩者也有相同點(diǎn),即均需要面對(duì)瑞幸、庫迪所引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)和霸王茶姬等茶飲品牌所帶來的沖擊。

在當(dāng)前紅海市場(chǎng)中,星巴克想要突圍絕非易事。國(guó)內(nèi)茶咖賽道價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,甚至庫迪咖啡的首席策略規(guī)劃官李穎波公開宣布,公司已制定并執(zhí)行一項(xiàng)為期三年的全面“9.9元促銷”戰(zhàn)略預(yù)案。與此同時(shí),瑞幸咖啡還在不斷更新升級(jí)著“每周9.9元特惠”活動(dòng)菜單。

毫無疑問,“9.9元”這一價(jià)格點(diǎn)已形成強(qiáng)消費(fèi)心智,星巴克也深受其害。對(duì)此,劉文娟表示,在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,星巴克中國(guó)保持高度克制,避免價(jià)格戰(zhàn)。但現(xiàn)實(shí)是,星巴克不得不通過抖音直播間放券等來迂回降價(jià)。

一方面,價(jià)格下調(diào)可能會(huì)削弱星巴克作為高端品牌的市場(chǎng)定位精準(zhǔn)性,打破以往其苦心經(jīng)營(yíng)的高端消費(fèi)心智;另一方面,維持高端市場(chǎng)地位所伴隨的較高成本結(jié)構(gòu),限制了星巴克在實(shí)施降價(jià)策略時(shí)的靈活性。

星巴克陷入兩難,市場(chǎng)的極端趨勢(shì)讓其狠不下心來做出抉擇。星巴克在價(jià)格戰(zhàn)中競(jìng)爭(zhēng)失利的結(jié)果,直接體現(xiàn)在星巴克的財(cái)報(bào)上。

從星巴克2024年第三季度的財(cái)報(bào)來看,在中國(guó)市場(chǎng),星巴克總營(yíng)收7.338億美元,同比下降10%,同店銷售額下滑14%,同店交易量下降7%。在第三季度新增門店213家的情況下交出這樣一份答卷,顯然難掩焦慮。

值得一提的是,在財(cái)報(bào)中星巴克積極進(jìn)入下沉市場(chǎng),新開拓38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。如今,星巴克已在超過900個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)擁有7306家門店。從高端轉(zhuǎn)向縣域,于業(yè)績(jī)承壓的星巴克來說,到底是解藥還是新的壓力?

03 核心競(jìng)爭(zhēng)力“失守”

曾經(jīng)所有茶飲都想成為的星巴克,以往追隨其腳步的“星巴克信徒”——奈雪的茶已經(jīng)卷入閉店漩渦,矛頭也同樣指向“高格調(diào)”。

從“高端符號(hào)”“咖啡之王”演變成如今“發(fā)展失速”“跌落神壇”,星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)被一眾新學(xué)小生分而食之,以往的核心競(jìng)爭(zhēng)力能否再挽大廈于傾危?

曾經(jīng)星巴克苦心經(jīng)營(yíng)培育的第三空間,又被瑞幸9.9給帶回了辦公室。尤其在當(dāng)下,越來越多的品牌開設(shè)輕量型門店以緩解成本壓力,如奈雪的茶在傳統(tǒng)店型基礎(chǔ)上推出了更為精簡(jiǎn)的Pro店模式;庫迪咖啡推出便捷店型COTTI Express,并提出未來三年布局50000家便捷店……在市場(chǎng)趨于降本增效時(shí),星巴克依然堅(jiān)守“第三空間”舊陣地。

圖:庫迪店中店(左)奈雪Pro店(右)

而除了從第三空間到輕量店型,在從高價(jià)到低價(jià)的轉(zhuǎn)變上,星巴克顯然也跟不上趟。

在現(xiàn)在極度內(nèi)卷咖啡市場(chǎng),星巴克面對(duì)的是受9.9元價(jià)格喂食的消費(fèi)者,這使得原本星巴克的高端定位面臨崩塌,到底是固守高價(jià),還是轉(zhuǎn)型降價(jià)?然而從目前來看,星巴克既要“面子”又要“里子”,折扣做的不徹底,高端格調(diào)也岌岌可危。

也正如前文所言,市場(chǎng)極端化趨勢(shì)明顯,星巴克要做的,要么跟隨大流,在優(yōu)惠和折扣上報(bào)以誠(chéng)意;要么堅(jiān)守高端腹地,保持既往格調(diào),通過持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新,確保其高端品質(zhì)與獨(dú)特氣質(zhì)能滿足高端玩家。

否則進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)后,當(dāng)“高端”光環(huán)失去新鮮感,既沒有“絕對(duì)低價(jià)”,又沒有“硬產(chǎn)品”的星巴克恐難以在縣級(jí)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展。

既要面子又要里子的星巴克,可以通過換帥轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、靠“抄作業(yè)”推新品、做短劇引流以及進(jìn)入下沉市場(chǎng),持續(xù)性開店來尋求短期增量,但仍逃不開茶咖領(lǐng)域眾多選手圍攻。如何在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義,星巴克首先要明確的就是其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位。高端也好,親民也罷,都不失為一條可行的路徑,在調(diào)性明晰的基礎(chǔ)上,再進(jìn)一步探索新路、穿越周期。

來源網(wǎng)絡(luò)

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